Articles 2004

Caroline Lancelot Miltgen est professeur agrégée en Economie Gestion et Doctorante à l'Université de Paris Dauphine. Elle prépare actuellement une thèse en Marketing, sur le thème des déterminants de la réponse du consommateur-internaute face à une collecte de données personnelles en ligne. Pour Cecurity.com, elle a réalisé un article sur les stratégies de réponse des consommateurs.

L'internaute a de multiples occasions de devoir donner des informations personnelles en ligne, que ce soit pour accéder à un site, commander en ligne, s'inscrire à une newsletter etc. Dans ces différentes situations, il a plusieurs manières de réagir, selon sa perception des risques et bénéfices associés à la divulgation de ces données.

On oppose traditionnellement les stratégies fondées sur la participation (l'internaute accepte de répondre) ou au contraire sur le refus (il quitte le site sans avoir répondu). A cet égard, il faut souligner que, à côté de la stratégie d'abandon immédiat qui consiste à ne pas divulguer de données personnelles dès l'instant où celles-ci sont exigées, il existe une autre forme de refus. Celui-ci, différé, consiste à abandonner la divulgation en cours ou à l'issue du processus de collecte (par non-validation finale du formulaire par exemple). La distinction de ces deux types de « renoncement » est importante. En effet, au-delà des problèmes d'atteinte à la vie privée, le premier peut s'expliquer par un manque d'intérêt. Dans le second cas, la personne a trouvé suffisamment de motivation pour commencer à répondre avant de finalement renoncer.

A côté de ces attitudes « classiques », il existe cependant d'autres réactions possibles qu'il est important de connaître afin de développer des outils de collecte qui favorisent la réponse des clients tout en respectant leurs préoccupations en matière de respect de la vie privée.

Les recherches menées sur l'insatisfaction du consommateur fournissent une première typologie de stratégies de réponse. On distingue alors la réaction vis-à-vis du vendeur (ici du site sollicitant les informations) de celle visant l'entourage (bouche-à-oreille) ou certains tiers non directement impliqués. Dans le contexte d'une collecte de données sur internet, cette dernière stratégie consiste à se plaindre auprès du fournisseur d'accès ou de la Cnil, en cas de non-respect de la réglementation sur la protection des données personnelles. A ce propos, il faut souligner l'écart existant entre les internautes américains d'une part, qui n'hésitent pas à protester auprès des associations de consommateurs ou de la FTC (Federal Trade Commission) pour toute atteinte à leur vie privée, et les internautes français d'autre part, qui sont peu nombreux à porter plainte. Parmi les raisons pouvant expliquer cette réticence hexagonale, il est cependant difficile de distinguer celles liées au manque de connaissance et d'information concernant les droits des consommateurs en matière de respect de la vie privée, de celles dues à la faiblesse du préjudice subi ou au scepticisme quant à l'efficacité de ce type de plainte.

Au premier abord, les sites nationaux pourraient apprécier de ne pas avoir à subir la verve de clients agacés. En réalité, quand les consommateurs n'expriment pas directement leur mécontentement face à une collecte de données qu'ils estiment abusive, ils le font de manière détournée à travers une attitude visant à se protéger. Leur réponse peut prendre alors de multiples formes selon le degré d'invasion subi et la gêne occasionnée. Une étude qualitative menée sur ce thème auprès d'internautes français permet ainsi de distinguer au moins trois comportements de protection. Le premier est une forme d'évitement et consiste à tout mettre en ?uvre pour ne pas avoir à dévoiler d'informations jugées sensibles voire intimes. Il s'agit alors de ne répondre qu'aux questions obligatoires ou de rester suffisamment vague dans ses réponses pour ne pas se sentir agressé. Cette attitude souligne l'importance de permettre aux internautes le désirant, de conserver le contrôle de leurs informations, par le biais de réponses facultatives notamment.

Le deuxième comportement, nommé détournement d'identité vise à déverser les risques de la divulgation sur autrui. Il s'agit alors, soit de se faire passer pour quelqu'un d'autre en empruntant son identité, soit de recourir à un pseudo, se créant ainsi une « fausse identité ». L'augmentation des solutions permettant de recourir à cette dernière sur la toile prouve, s'il en était besoin, l'importance pour certains individus de ne pas dévoiler leur véritable identité et de se préserver ainsi des possibles intrusions dans leur intimité.

Dans le troisième et dernier cas, nommé affrontement, l'internaute répond aux questions qui lui sont posées mais en donnant des réponses volontairement erronées afin de bénéficier des avantages liés à la divulgation (meilleure personnalisation des offres par exemple) tout en limitant les risques d'utilisation ultérieure abusive (réception d'offres non sollicitées). Bien que relativement peu utilisée jusqu'à présent, cette stratégie basée sur le mensonge tend cependant à se développer lorsque l'atteinte à la confidentialité des données semble flagrante.

La connaissance et la prise en compte de ces différents types de réponse s'avèrent indispensables pour les sites soucieux de développer une base de données clients de qualité. Car, au-delà de la possibilité pour le consommateur de ne pas répondre, il existe, comme nous venons de le voir, d'autres techniques visant à préserver l'intimité tout en participant à l'échange. De l'évitement au détournement d'identité en passant par le mensonge, le consommateur a, de fait, de multiples moyens de contrôler la divulgation et la diffusion de ses données personnelles. Dès lors, vouloir collecter des informations clients à tout prix, sans prendre en compte le besoin d'intimité des individus, peut avoir des conséquences inattendues voire désastreuses. Car, comme tout responsable marketing le sait, une donnée est de qualité si elle est non seulement à jour mais aussi et surtout fiable c'est-à-dire complète et vraie.

Caroline Lancelot Miltgen
caroline.lancelot-miltgen@dauphine.fr

Lire aussi au la communication de Caroline Lancelot Miltgen au XXème Congrès de l'Association Française du Marketing Tunis, mai 2003 : http://www.dmsp.dauphine.fr/DMSP/CahiersRecherche/CR317.pdf